Juichende recensies én spontane ontbrandingen. De Galaxy Note 7 zou hét nieuwe topmodel van de Zuid-Koreaanse smartphone-gigant Samsung worden. Het type nummer brengt bepaald geen geluk. Na een mislukte omruilactie – de vervangers bleken ook brandgevaarlijk – besloot Samsung alle 2,3 miljoen toestellen terug te halen en de productie volledig te stoppen. Met een verkoopprognose van 19 miljoen toestellen is de omzetderving zo’n 15 tot 17 miljard euro.
Het reputatieverlies is nog niet in geld uit te drukken. Op de beurs in Zuid-Korea kelderde het aandeel Samsung met bijna zeven procent, al voordat de productiestop bekend was gemaakt. Kortom, een drama voor het concern en gedoe voor al die mensen die al een Note 7 hebben, of hebben besteld. Uiteraard wordt een onderzoek ingesteld. Wat kunnen we nu al concluderen, aan de hand van de zes stappen van risicogestuurd werken? Stap 1 van risicogestuurd werken is het scherp stellen van doelen. Uit de berichtgeving valt op te maken dat Samsung met de Note 7 een topmodel op de markt wilde brengen. Een model met veel functionaliteiten, gebruiksgemak, prestige en dergelijke. Kortom, doel nummer één was het kwaliteitsdoel. De ontwikkeling van dit toestel moest daarbij wel snel. Een tweede doel was dus snelheid. Al vaker is gebleken dat deze doelen elkaar flink in de weg kunnen zitten. Stap 2 is het in kaart brengen van risico’s. Welke onzekerheden kunnen een effect hebben op de gestelde doelen? Het ontploffingsrisico van batterijen in smartphones is bepaald niet nieuw. Vele fabrikanten hebben hier in het verleden al mee te maken gehad. Dit is dus een voorzienbaar risico. Is dit risico wellicht onder de radar gebleven, omdat kwaliteit en snelheid de topdoelen waren? Is het bijbehorende veiligheidsdoel als vanzelfsprekend beschouwd? Stap 3 van risicogestuurd werken gaat over het bepalen van de ernst van het risico. Is het een groot of klein risico, wat betreft de kans van optreden en de gevolgen? Het ontploffingsrisico van de batterij is een typisch voorbeeld van een duivels risico met een kleine kans én enorme gevolgen. Inderdaad, er is intussen een aantal gewonden gevallen. Op de schaal van de ruim 1 miljoen al in gebruik zijnde toestellen is dat – hoe vervelend ook voor diegene die het is overkomen – een beperkt aantal. De inmiddels opgetreden gevolgen zijn echter enorm. Zijn die gevolgen vooraf ingeschat? Een andere prikkelende vraag: in hoeverre heeft Samsung het ontploffingsrisico bewust genomen, om te kunnen voldoen aan de topdoelen van kwaliteit en snelheid? Of is het risico er gewoon tussendoor geglipt? Kwestie van werkdruk en niet teveel tegenspreken? In Stap 4 van risicogestuurd werken gaat het om het al dan niet nemen van maatregelen om een risico te beperken, of helemaal weg te nemen. Dat heeft hier duidelijk gefaald. Wat rest is maximaal inzetten op gevolg-reductie door damage control. Ofwel, de escalatie van dit opgetreden risico proberen in te dammen. Opvallend is dat in de media wordt bericht dat Samsung pas na druk van toezichthouders in de Verengde Staten de terughaalactie is gestart. Als dat inderdaad zo is, dan heeft het concern het ontploffingsrisico zelfs na optreden nog onderschat. Inmiddels heeft Samsung de ultieme beheersmaatregel genomen: de productie van de Note 7 is gestopt. Stap 5 is het evalueren van de genomen risicobeheersmaatregelen. Hiervoor is het op dit moment te vroeg. Samsung is nu volop bezig met crisisbeheersing. De reputatie staat op het spel. Hopelijk liggen er wat draaiboeken klaar om adequaat te kunnen handelen. En dan stap 6: risico-communicatie. Op dit moment is dit veruit de belangrijkste stap. Wat ga je als concern wel en niet zeggen? Welke toon sla je aan? Hoe ga je om met de gedupeerden? Hoe open wil en kan je daar als beursgenoteerd bedrijf in zijn? En de voornaamste vraag: hoe krijg je het vertrouwen van de consument weer terug? Hoe zorg je ervoor, dat honderden miljoenen huidige Samsung bezitters hun apparaat over een tijdje weer vervangen door een nieuw model Samsung? Ook aan de hand van de zes stappen voor risicogestuurd werken blijven er nogal wat vragen onbeantwoord. Vragen die andere organisaties, die ook moeten zien om te gaan met duivelse kleine kans – enorme gevolgen risico’s, beter vooraf kunnen beantwoorden. Tot slot een klein lichtpuntje voor Samsung: crisis is kans.
Dr. Martin van Staveren (martin@vsrm.nl) adviseert organisaties over anders omgaan met risico’s. Zijn missie is om daarmee effectiviteit en welzijn te vergroten, binnen én buiten organisaties. Martin is ook kerndocent aan de executive masteropleidingen Risicomanagement en Public Management, Universiteit Twente. Begin 2015 verscheen zijn boek Risicogestuurd werken in de praktijk bij uitgever Vakmedianet.
- Bekijk ook zijn blog over Risicogestuurd werken >>>
